最近，规模几万亿的保险行业被一篇软文“征服”了。 这篇软文估计你也见过：
为什么说这篇软文改变了保险行业呢？ 以往保险公司想要转化客户，基本靠推销，要么上门，要么电话，不仅效率低，还总被嫌弃。 而「蜗牛保险」打造了公众号获客→社群运营→咨询转化这一条全新的路径，今年 7 月份估值已超过 1 亿美元，该路径被保险界成为“蜗牛模式”。 简单说，就是在粉丝数几万十几万甚至几千的中小公众号投放这篇“欲擒故纵”的软文，用免费保险知识科普讲座将大家吸引到社群里，在讲座之后转化大家购买付费的咨询服务。 内部人士透露，最初创作这篇软文的「蜗牛保险」，投放这篇软文花的广告费，超过了 1 亿人民币！ 更神奇的是，十几家（保守估计）其他保险公司看到「蜗牛保险」赚翻后，也纷纷效仿，推出了各种换汤不换药的《为什么我劝你别轻易买保险》，结果还都挣到钱了，有的甚至还拿到了腾讯的投资 。 今天，我就带大家扒一扒，这篇牛逼到不行的软文究竟有哪些可复制的套路。 标题反差，吸引点击 我们先来聊聊“不轻易买保险”系列软文的标题有何巧妙之处。 《为什么我劝你别轻易买保险？》是典型的用“反差感”来吸引用户点击。 大部分人的认知都是“我们需要买保险”，所以当我们看到这样的标题的时候，会下意识一惊：是不是买保险有什么坑。 如此一来，不论是已经买了保险，还是打算买保险的人都会想要点进来看看。 那么那些还没有买保险意识的人怎么办呢？ 别着急，“别轻易买保险”还有衍生版，比如加上生病花巨款的前提：
人们对于健康和金钱问题都非常敏感，这样一来，没有意识到需要买保险的人也会被“吓”到，并且“不轻易买保险”的建议显得更加反差，从而更容易吸引人点击。 此外，软文标题还会针对不同公众号的用户属性，戳某一人群的痛点。 首当其冲是年轻人：
也有针对家长：
或者直接从职业下手：
除了人群，八卦类的账号还会通过蹭明星来增加点击：
总之，五花八门的“别轻易买保险”，为了吸引用户也是蛮拼的了。 最“贼”的是，所有标题都加了“轻易”两个字，即使读者看完发现是推荐保险讲座，也不会觉得是标题党，毕竟文章表达的观点确实是不要轻易买，要慎重购买。 这个标题套路其实不仅仅适用于保险，很多行业都可以用。 比如运营社卖课程可以说，“为什么我劝你别轻易买在线课程”；房地产行业可以说，“年轻人，我劝你不要轻易买房”…… 快换上你的产品试试，顺手也起个吸引人的标题拿走。 案例数据，唤醒需求前文也说了，这篇软文的最终目的是吸引大家听保险科普讲座，所以在开头一定要唤醒大家对保险的需求，我们来看看“不轻易买保险”系列是怎么做的。 1）真实的案例其中一种开头是真实的案例，在有真实素材的情况下，这样的开头是最简单，也是最吸引人（具有感染力）的。 我发现，保险软文开头的案例主要有 2 中类型。 第一种是，“发生意外/生了大病，没有买保险，结果陷入了困境”。 他们选择的故事主人公往往跟我们一样，原本身体健康，结果意外和病魔在毫无征兆的情况下降临。这样的情节往往能让我们产生代入感，因此产生的恐惧感也越真实。 第二类是，“买了保险，被坑了，几万打水漂”。 这类故事引起的情绪没有上一种强烈，主要是吸引有一定保险意识和已经买过保险的人群（比如宝妈）。 文案会用可能发生的“孩子生大病”这样场景化的未来，来提醒用户买错保险不仅仅是钱的损失。 2 ）权威的数据除了案例，软文还会用关于健康的权威数据引起大家对保险的需求。 比如我国癌症患病率情况。 或者是生大病需要的治疗费用数据。 说实话，看完这些数据，我不仅想买保险，还想立刻马上好好吃饭睡觉健身，成为养身女孩 。 不论是真实的案例还是权威的数据，都是为了让大家意识到“疾病不遥远”、“需要买保险做保障”。 案例和数据唤醒需求的做法同样适用于其他软文，你可以选择用其一，或者两者结合起来用。 举个例子，运营社就经常用学员案例——学完课程跳槽升职加薪等，来作为卖课文案的开头，并且还会找一些互联网用户数据、人才需求数据等数据来增强说服力。 指出问题，引起重视当用户产生购买保险的需求之后，可以直接引出讲座吗？ 可以，但效果不是最好的。 目前“轻易别买保险”的软文中有一些会直接在开头说：
因为讲座本身是免费的，所以这样直接引出可能不会“吓跑”很多用户。但如果是付费产品，还得再“劝”一把用户。 大部分的“别轻易买保险”软文，这时候也会选择先不引出讲座。 虽然保险讲座是免费的，但是毕竟需要花时间去听，有的小伙伴可能会觉得：
所以，为了能够引起那些觉得“自己能行”的用户的重视，让他们产生对讲座的需求（不仅仅是买保险），还得告诉大家： 你们对保险一窍不通！买保险有很多坑！ 也就是指出大家对保险的一些认知偏差，比如保险要给父母小孩买齐，但是自己得病概率低可以先不买；比如保险是给有钱人买的；比如买能收回本金的“理财型保险”最划算等等。 这时候，用户基本上就会意识到，原来保险有这么多坑，会下意识地继续阅读文章，寻求解决方案。 同样地，其他产品的软文也可以在用户有需求之后，通过指出对方正在踩，或者可能会踩的“坑”来引起对方重视。 当然，这里所指出的“坑”，需要是用户普遍存在但自己尚未意识到的，并且是产品能解决的问题。 比如运营社在写卖课文案时，会从问卷和训练营的学员互动中提取一些共性问题，然后在文案中指出这些问题，让大家意识到自己还有进步的空间。 值得注意的是，在聊“坑”时，不能把所有的问题都在文案中解释清楚了，一方面操作难度大，另一方面，如果用户都已经把知识了解透了，那还何必听讲座或者买你的产品呢？ 所以，最好的做法是，在最后留下一串问题，暗示用户：
解决方案，介绍产品通过以上的铺垫之后，“别轻易买保险”系列软文引出讲座已经不像是广告了，更像是大家的“救命稻草”。 不过为了让这棵“稻草”能让人想抓得更紧，还得最后再包装包装。 需要提醒的是，不能突兀地直接介绍产品，承上启下的转折还是需要的。 一般来说先总结一下上文的问题：
然后再用一句话引出产品： 为了让大家更深入地了解保险，找到最适合自己的保障方案…… 至于具体的产品包装，不同属性的产品包装方式也不太一样。 比如像保险讲座，文案会重点介绍主讲人的履历来增加权威性，通过讲座大纲来提高可信度。 如果不是课程类的产品，也可以通过用户评价、畅销感、权威报告等来消除用户顾虑。 另外，对于任何产品来说，都可以通过制造稀缺性（仅剩 x 个名额，最后 x 小时）、优惠感（限量优惠券、限时特价）来引导用户转化。 结语虽然“蜗牛模式”的成功离不开后续的社群运营和咨询转化，但是不得不说文案是关键的第一步。 我们再来复习一下花了超 1 亿的“别轻易买保险”文案有哪些套路： ① 标题反差，吸引点击 ② 案例数据，唤醒需求 ③ 指出问题，引起重视 ④ 解决方案，介绍产品 最后，今天这篇文章，又双叒叕给大家掏家底了（运营社卖课套路都说没了），你们可千万别吝啬你们的“在看”和“转发”呀！ · 知 · 识 · 日 · 历 · 《知识日历2020》正式发货！半价购买最后1000份！《知识日历2020》精选 366 个互联网和生活的好问题，回答覆盖经济学、心理学、营销学等 9 大专业领域。实力与颜值并存的日历，让你每日一撕，涨点知识！快来扫描海报二维码购买吧~ 你看到过这篇软文吗？ 欢迎留言和我们分享 |
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